پروژه برندینگ مجتمع مگا پارس و کمپین تبلیغاتی آن ام بی ای نیوز: گاهی برخی موضوعات آنقدر خاص و منحصر به فرد می شوند که برای تبلیغ و برندینگ آنها باید روشی را در پیش گرفت که نه تنها بتواند همه جنبه ها را ذکر کند بلکه در عین حال موجز و منحصر به فرد نیز باشد. چندی پیش آگهی هایی مینی مال مربوط به مجتمع تجاری مگا پارس، میان آگهی های شلوغ و پر هیاهویی مجتمع های تجاری که این روزها به میزان زیادی در شهر دیده می شوند، توجهم را به سوی خود جلب کرد؛ مجتمعی که به نظر می آید مجتمع تجاری خاصی باشد. در این باره با آرش سلطانعلی، مدیر هنری این پروژه تبلیغاتی به گفت و گو نشستیم. اگر موافق باشید با توضیحاتی درباره پروژه مگا پارس گفت و گو را شروع کنیم. همانطور که از آگهی ها متوجه شدید مگا پارس یک پروژه ساختمانی بی نظیر در کشور است، از چند جهت متمایز است که چند مورد از مهمترین نکاتش را ذکر می کنم؛ این اولین پروژه روف گاردن (Roof Garden) یا سقف سبز در ایران است نه فقط در ایران که در خاورمیانه تا به حال چنین پروژه ای اجرا نشده است. یک شرکت آلمانی که در زمینه ساخت سقف سبز تخصص دارد، الان پیمانکار این پروژه است که این شرکت بر اساس تحقیقاتی که انجام داده گفته این بزرگترین پروژه روف گاردن در دنیاست که 18000 متر فضای سبز دارد. از نظر مساحت و ابعاد نیز بزرگترین مجتمع تجاری در ایران است، 220 هزار متر بنای تجاری در مساحتی حدود 65 هزار متر مربع، چهار طبقه تجاری و 16 طبقه اداری، معماری ویژه و خاص بنا نیز از دیگر نقاط تمایز است. به نظر شما مهمترین نقطه تمایز چیست؟ مهمترین ویژگی که این پروژه دارد ایجاد یک فضای سبز خیلی بزرگ در سطح شهر است. همچنین قرار است تمامی شیشه های برج 16 طبقه ادارای با یک تکنولوژی که از آلمان خریداری شده به صورت یک تلویزیون خیلی بزرگ کار کند، بدون اینکه نور داخل را تحت تاثر قرار دهد. کلیه پروژه های ساختمانی که در ایران کار می شود، تجاری، اداری و … به خاطر اینکه از زمینشان حداکثر استفاده را کنند، توجهی به مسایلی مثل ترافیک ایجاد شده در اطراف، یک خط اختصاصی برای تاکسی و … نمی کنند، اما از آنجایی که این پروژه ای عظیم است و 22 ورودی دارد، کار هوشمندانه ای که در این پروژه انجام شده، اختصاص دادن فضایی برای حرکت تاکسی است. با این توجه به نظر می رسد پروژه ای عظیم به لحاظ ساختمانی است! سازندگان اعتقاد دارند که تاثیری عمیق در بافت اطراف ایجاد می کند، در واقع سه شرکت خوش نام ساختمانی، سرمایه گذاران این پروژه هستند، شرکت ساختمانی معلم، پرشین نگین و توسعه ساختمان. پروژه تبلیغاتی از کی آغاز شد؟ کارهای اجرایی به صورت جدی پس از سال نو آغاز شد. اما مشاوره و برنامه ریزی، تقریبا از یکسال پیش شروع شد. ما به عنوان شرکت مشاور در زمینه بازاریابی، تبلیغات و فروش در این پروژه مشغول همکاری شدیم. ما ایده پردازی های بسیاری کردیم حتی این پروژه را پیش از آنکه کمپینش ساخته و پرداخته شود، به عنوان تمرین کلاس¬های آموزشی در آموزشگاه (ایده) گذاشته بودیم و کارهای خوبی انجام شد. به طور مثال، پروژه یکی از گروه های دوره اول MBA ما در شاخه مدیریت برند این موضوع بود؛ همه اینها یکسری اتودها و دستمایه های اولیه بود که در نهایت به این کمپین رسید. نام این پروژه در ابتدا پارس بود اما در ادامه به مگاپارس تغییر یافت؛ چطور؟ پیشنها اول ما پارس بود ولی این اسم تک سیلابی پارس، برای سازندگان و سرمایه گذاران به هردلیلی جذاب نبود و علاقه داشتند که با توجه به اینکه تکنولوژی های مدرنی در این ساختمان به کار برده می شود و آن هم برای اولین بار، این جنبه مدرن بودن در اسم نیز دیده شود، خب کلمه پارس به تنهایی این پتانسیل را ندارد؛ شاید مهمترین دلیل اضافه شدن کلمه مگا، یکی این باشد و دیگری عظمت پروژه، این پروژه همانطور که گفتم، بزرگترین پروژه ساختمانی کشور است با ارزش دو هزار و 500 میلیارد تومان، بنابر¬این همه این جنبه ها را سعی کردیم با پسوند و پیشوند هایی برسانیم که در نهایت به کلمه مگا رسیدیم. استراتژی تبلیغاتی این پروژه به چه صورت بود؟ ما قصد داریم که این پروژه را نه فقط به عنوان یک مجتمع تجاری و اداری بلکه به عنوان مرکز گردشگری جا بیندازیم، مهمترین استراتژی تبلیغاتی که در نظر گرفتیم این است که این پروژه محلی است که خانواده می توانند از صبح تا عصر خود را در آن بگذرانند و همه نیازهایشان برآورده می شود بدون اینکه مجبور باشند از آنجا خارج شوند، از بچه کوچک خانواده تا مادربزرگ و پدربزرگ، چه کسی که می خواهد در فضای سبز و مفرح قدم بزند، چه کودکی که می خواهد در زمین بازی، بازی کند، چه نوجوان و چه نیازهای روزمره دیگر، این رویکردی است که ما در تحقیقاتی که انجام دادیم، دیدیم مراکز خرید دنیا به آن توجه می کنند که در واقع بتوانند نیازهای یک روز کامل را برآورده کنند. به همین دلیل، یکی از زمینه های دیگری که در این پروژه نقش داشته و دارد، یک جور سیاستگذاری برای دسته بندی و جا نمایی صنوف مختلفی است که می خواهند مستقر شوند از نظر اینکه برای تامین نیازهایی که به آن اشاره شد چه اصنافی باید حضور داشته باشند و برای حفظ شان پروژه چه اصنافی حضور نداشته باشند. چرا رویکرد تیزینگ- اُپِنینگ را برای اجرا انتخاب کردید؟ برای اینکه عامل محرک بیشتری برای مخاطب باشد از یکسو و ازسوی دیگر آمادگی هایی که باید به دست می آمد به همین دلیل تصمیم گرفتیم که چنین رویکردی را در پیش بگیریم. خاص، مدرن، سبز؛ سرمایه گذاری سبز، کلمه سبز اشاره به فضای سبز تنها دارد و یا مفهوم محیط زیست که با آن تداعی می شود نیز مدنظر بوده؟ هر دو را دلالت دارد، از آنجایی که مهمترین نقطه تمایز بحث روف گاردن است، جوهره ای که برای برند طراحی کردیم، یکی از پارامترهای اصلی اش، بحث محیط زیست گرایی بود. رشد، خلاقیت، محیط زیست، منظور از سبز بود؛ سرمایه گذاری همیشه سبز نیز ایهام دارد و هم به فضای سبز اشاره دارد و هم منظور سرمایه گذاری بزرگی است که رشد می کند. شعار آخر هم نوشتیم، اولین مرکز خرید سبز ایران که خب در واقع اولین مرکز خریدی است که فضای سبز در آن نقش حیاتی دارد. شما تصور کنید فردی از طبقه چهارم تجاری بیرون می آید و وارد پارک می شود. یعنی این فضا کاملا قابل استفاده است؟ بله به دو روش قابل استفاده است یا از خیابان با یک شیب ملایم می توانند روی آن قدم بزنند و بالا بروند و یا داخل ساختمان هستند و از خروجی ها وارد این فضا می شوند.